Chiasso (Svizzera). Ha scelto il Max Museo di Chiasso in Svizzera, Oliviero Toscani per ambientare “Immaginare”, una mostra retrospettiva che documenta cinquant’anni di impegno nella Comunicazione attraverso la Fotografia fra Antropologia, Arte e Consumo. Una scelta non casuale, quella della Svizzera, perché è a Zurigo che Toscani – milanese, classe 1942- dopo il liceo studia Fotografia e grafica, instradato dal fotografo svizzero Serge Libiszewski ovvero Sergio Libis – già attivo a Milano per La Rinascente dal 1956 – che spinge il ragazzo all’esame di ammissione alla Kunstgewerbeschule di Zurigo, dove si diploma, nel 1965, con il più alto punteggio. Tra i suoi docenti anche Walter Binder, Siegfried Zingg, e l’artista Serge Stauffer, fotografo sperimentale e specialista di Marcel Duchamp. Ribadendo il suo interesse per una fotografia vissuta come messaggio concettuale e territorio di rivendicazione sociale e non come opera d’arte estetica fine a se stessa, ma come mezzo per indagare la condizione umana e spostare sempre più avanti la frontiera dei diritti per tutti, Oliviero Toscani, intervenendo al vernissage al Cinema Teatro di Chiasso, ha raccontato come alla Fotografia “Mestiere per vivere” lo avesse orientato suo padre, Fedele Toscani.
Uno dei primi fotoreporter per il Corriere della Sera negli anni Trenta, poi passato all’Espresso e di cui ci resta anche un’importante documentazione, a fianco dell’amico Franco Basaglia dell’avventura antimanicomiale a Trieste, Gorizia e Colorno (PR). Il DNA familiare di Toscani è fotografico: la sorella Marirosa e il futuro marito Aldo Ballo, con lo Studio Ballo di via Calco a Milano faranno della fotografia industriale il prototipo mondiale della fotografia di design, germinando semi piantati fin dai tempi dell’Agenzia Roto Foto di Fedele Toscani. Nella retrospettiva al Max di Chiasso sono esposte, oltre 20.000 immagini selezionate dall’immenso patrimonio di immagini di Toscani che vengono riproposte con una dinamica immersiva per lo spettatore; tra esse anche le prime prove “scolastiche” del giovane fotografo in erba, sulle quali il settantacinquenne Toscani oggi ironizza per la disciplina tutta svizzera che ne traspare.
Ma quegli anni di apprendistato delle tecniche dell’immagine gli garantiranno un occhio svizzero, asciutto, essenziale e concettuale, capace di grande sintesi, insieme alla sicurezza in un mestiere di cui anche oggi egli continua a proclamarsi solo un onesto mercenario. La proiezione commerciale internazionale di Toscani incomincia presto dopo il rientro a Milano, quando poco più che ventenne lavora per La Rinascente e si cimenta nei primi reportage che intorno al 1968 mettono in luce nuove mode e nuovi comportamenti negli anni del Boom economico italiano e internazionale. Ciò gli frutterà presto contratti con le migliori riviste di moda quali Elle, Vogue, L'Uomo Vogue, Harper's Bazaar, dove avverrà anche l’incontro con grandi stilisti e aziende come Valentino, Chanel, Fiorucci, Esprit e Prénatal. Nel tempo collaborerà anche con testate internazionali progressiste come Liberation e The Guardian, e con la tedesca Stern.
Dal 1982 al 2000 cura le campagne pubblicitarie molto innovative e spesso provocatorie del Gruppo Benetton e per il marchio United Colors of Benetton, che lo rendono famoso nel mondo. Contemporaneamente negli anni Novanta e fino al 2000 si sviluppa l’impegno di Toscani con Colors, rivista trimestrale a diffusione mondiale – e poi globale e nel web – fondata insieme all’americano Tibor Kalman nel 1991 e basata sull’idea semplice che la diversità è un bene. Un magazine bilingue italiano/inglese che attingendo anche a foto dell’archivio Benetton si propone di parlare del resto del mondo, analizzando in ogni numero un tema diverso legato all'umanità. Già nei primi numeri monografici le immagini affrontano temi d’avanguardia e contenuti antropologici quali: Razza/Race, Schiavitù/Slavery, Evoluzione/Evolution, Immigration, Aids, Frontiers, Freedom of Speech/Libertà di parola, Violence, Prison, ma anche Status Symbol, Roma, Mamma, Football, Preghiera, Fashion, Obesity, Environ/Ambiente, Morte, Matrimonio.
Nel 1994 Toscani è fra gli animatori di Fabrica, il centro internazionale di ricerca sulla comunicazione voluta da Luciano Benetton in una villa seicentesca ristrutturata dall’archistar Tadao Ando a Treviso e rivolto a giovani comunicatori da tutto il mondo. Qui, grazie a borse di studio annuali, graphic designer, illustratori, product designer, fotografi, giornalisti, video maker, animation designer e sound designer si confrontano in un impegno transdisciplinare, in cui la comunicazione si relaziona con altri settori vitali: l’economia, la corporate social responsability e la sostenibilità d’impresa, le scienze sociali e quelle ambientali, per acquisire in qualità di Fabricanti, il profilo di creativi completi e consapevoli che utilizzino le Arti Visive nell’area Social Campaigns e che sperimentino nell’ambito dei progetti sociali.
L’area Editorial di Fabrica infatti porta avanti ricerche e reportage su temi sociali e culturali di rilievo internazionale e progetti culturali fra cui nel 2017, in Italia, l’allestimento e la comunicazione della mostra “A Life: Lawrence Ferlinghetti. Beat Generation, ribellione, poesia”, a Brescia. Museo di Santa Giulia, dal 7 ottobre 2017 al 14 gennaio 2018 che mette in luce l’importanza della figura di Lawrence Ferlinghetti, poeta, pittore, editore e agitatore culturale americano di origini bresciane, nel panorama letterario degli anni Cinquanta e Sessanta. Il team Social Campaigns di Fabrica ha realizzato ad esempio un video per lanciare il “Benetton Women Empowerment Program”, un programma a lungo termine attraverso cui il gruppo supporterà una serie di progetti e iniziative concrete destinati a raggiungere importanti obiettivi per le donne, sulla base degli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile delle Nazioni Unite per il 2030. Mezzi adeguati per una vita dignitosa, non discriminazione e pari opportunità, accesso a un’istruzione di qualità e all’assistenza sanitaria, lotta contro la violenza sulle donne.
Sempre a cavallo fra Marketing e International advertising, altre campagne social continuano ad essere prodotte dai giovani creativi allievi di Toscani, tra cui “Auguri e figlie Femmine” per Benetton Group, the United Nations, the World Health Organization, The Guardian, Reporters Without Borders etc. Una delle più famose Campagne social della coppia Toscani-Benetton includeva uno scatto realizzato da Therese Frare, già pubblicato sulla rivista Life che ritraeva David Kirby, transgender e attivista per i diritti LGBTQ, morente per l’AIDS nel suo letto d’ospedale a Columbus in Ohio, circondato dai suoi parenti – i quali concessero l’autorizzazione all’uso della foto.
Nel Settembre 2007 una nuova Campagna contro l’Anoressia suscitò reazioni molto controverse a motivo delle foto della modella Isabel Caro a cui Oliviero Toscani e Leandro Manuel hanno risposto con la pubblicazione del libro: “Anorexia. Storia di un'immagine”, con l’editore Emede (2008). Tra gli ultimi progetti in fieri di Toscani “Razza Umana”, per catturare con una foto e un’intervista, in giro per città e paesi e con la collaborazione di sindaci e cittadini, tutti i volti possibili dell’umanità. Un moltiplicatore neverending di volti umani sul pianeta – un assaggio è visibile anche a Chiasso per tutto il periodo della mostra – per scoprire la bellezza della diversità umana, per scoprire le diverse morfologie, per rappresentare le espressioni, le caratteristiche fisiche, somatiche, sociali e culturali dell'umanità.
Le fotografie e i video di Razza Umana sono inseriti in un archivio multimediale e in una rassegna neverending di esposizioni e pubblicazioni. L’iniziativa di social advertising di Benetton e Toscani ha ricevuto giudizi discordanti ed è stata accusata, al pari delle altre frontiere del marketing internazionale come il pinkwashing, il greenwashing e da ultimo il rainbowwashing, praticati ormai da molte aziende, di utilizzare a scopo commerciale il mainstream di genere, o quello ambientalista o gay friendly con il pretesto di supportare, nei Paesi a cultura globalizzata – e da una posizione solo genericamente progressista – i diritti delle minoranze al fine di guadagnare la credibilità del consumatore nei confronti di determinati prodotti/consumi, senza modificare significativamente la cultura sottesa ai pregiudizi e alle discriminazioni sociali ed economiche.
L’architetto Mario Botta presenziando all’inaugurazione di “Immaginare” al Cinema Teatro di Chiasso ha ricordato il contributo di Oliviero Toscani nel 1986 all’inizio dell’avventura della Accademia di Architettura dell’Università della Svizzera Italiana a Mendrisio, dove ha insegnato Analisi della Percezione Visiva, in dialogo con un nucleo di altri Visionari. Alcuni dei quali cresciuti professionalmente alla lezione dello Studio di Antonio Boggeri, padre della grafica moderna italiana. Tutti protagonisti del rinnovamento culturale nel Cinema, nell’Architettura, nella Produzione audiovisiva, nelle Istituzioni di promozione Culturale degli ultimi decenni: nomi del calibro di Marco Muller, Bruno Monguzzi, Carlo Bertelli, Panos Koulermos.
Botta ha sottolineato la capacità di Toscani di avere comunque segnato – anche in maniera controversa, con la sua cifra inconfondibile e le sue grandi immagini sparse su tutto il pianeta – i nuovi territori urbani della globalizzazione, restando sempre fedele alla sua natura di Artigiano dell’immagine, capace di entrare negli ingranaggi della globalizzazione senza snaturarsi ma offrendo un esempio di resistenza etica e artistica. Toscani al Max Museo di Chiasso, all’interno della programmazione 2017 dedicata ai “Visionari”, è un capitolo immancabile e doveroso – hanno evidenziato la direttrice Nicoletta Ossanna Cavadini e la curatrice Susanna Crisanti.
Il motivo è che il moderno contenitore delle Arti Visive, progettato da Pia Durisch e Aldo Nolli per la cittadina elvetica al confine con Como, è stato voluto dalla Fondazione Max Huber –Kono, e oggi dalle Istituzioni del Ticino elvetico nel contesto del “Centro Culturale Chiasso” , proprio per divulgare la conoscenza della comunicazione visiva, della grafica storica e contemporanea, della grafica di impresa, del design e della fotografia attraverso percorsi espositivi e sconfinamenti urbani. Questi nel corso dell’anno si affiancano alla fruizione del nucleo permanente in deposito al museo dei lavori dell’artista e designer svizzero Max Huber, diplomato all’accademia milanese di Brera, Compasso d’oro nel 1954 e morto nel 1992, attivo in Italia con Giulio Einaudi editore, Il Sole 24 ore, la Rinascente, Borsalino, RAI ed ENI.
Oliviero Toscani
IMMAGINARE
Dal 10.10.2017 al 21.01.2018
m.a.x. museo via Dante Alighieri 6 CH – 6830 Chiasso
www.centroculturalechiasso.ch
